7月1日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》）將開(kāi)始實(shí)施。《規(guī)范》出臺(tái)非常及時(shí)，而且由協(xié)會(huì)出面治理，也是值得提倡的。

直播內(nèi)容不實(shí)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。如果有盈利動(dòng)機(jī)，應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的政策，對(duì)從事此類(lèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體進(jìn)行規(guī)范。比如前段時(shí)間，就有人出于經(jīng)營(yíng)的目的來(lái)發(fā)布關(guān)于困境兒童和老人的相關(guān)視頻和直播。這次《規(guī)范》中就明確，“主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，應(yīng)提供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式等信息”，這樣，出了問(wèn)題，跑得了和尚跑不了廟，利用“有恒產(chǎn)者有恒心”的機(jī)理，令主播自己珍惜機(jī)會(huì)，自我約束。

對(duì)于直播內(nèi)容不實(shí)現(xiàn)象應(yīng)該分出層次，哪些應(yīng)該由政府部門(mén)直接處理，哪些應(yīng)該用社會(huì)力量，包括行業(yè)組織來(lái)解決，哪些可以通過(guò)市場(chǎng)治理來(lái)解決。有三種可選的治理方式。

一、市場(chǎng)治理

如果行為的受害者是市場(chǎng)主體，這些信息的發(fā)布者不是直接針對(duì)國(guó)家，只是為了賺錢(qián)，或只是為了博人眼球，可以利用市場(chǎng)力量，讓打擊這些內(nèi)容的人有盈利，從而形成打擊這些現(xiàn)象的市場(chǎng)力量。比如，當(dāng)初病毒軟件猖獗，并不一定需要政府部門(mén)出面解決，因?yàn)樗�侵害的�?duì)象是個(gè)人，這就有可能通過(guò)市場(chǎng)的模式來(lái)解決。后是打假公司賺了錢(qián)。

如果這些信息的發(fā)布者是“小蘿卜頭”，到處無(wú)孔不入，遍地都在，但是每個(gè)影響都不大，這個(gè)不應(yīng)該作為治理的重點(diǎn)。

二、行業(yè)與社會(huì)治理

對(duì)那些反復(fù)出現(xiàn)、產(chǎn)生的影響很?chē)?yán)重的，應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)整治，其中，需要特別注意的是，一旦形成了行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈，有前道工序和后道工序，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，打斷這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比抓“小蘿卜頭”要有效。產(chǎn)業(yè)鏈又需要考慮這個(gè)背后是否有后臺(tái)支撐，如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈背后是有后臺(tái)（如運(yùn)營(yíng)商）支持，那么就需要行業(yè)主管部門(mén)介入，管住上游。

這次的《規(guī)范》則屬于行業(yè)與社會(huì)治理。《規(guī)范》對(duì)直播電商中涉及的商家、主播以及網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等各類(lèi)角色、行為做了多面定義和規(guī)范。《規(guī)范》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這有利于行業(yè)自律。

三、政府治理

如果侵害的對(duì)象是公共利益和國(guó)家，比如國(guó)家安全，就應(yīng)該由有關(guān)責(zé)任部門(mén)來(lái)進(jìn)行打擊。政府的資源有限，應(yīng)該將主要精力放在打擊侵害國(guó)家、有政治目的，侵害主體是公共利益或者國(guó)家的。

出現(xiàn)問(wèn)題在治理和監(jiān)管方面也要考慮行政治理成本和事件的影響，原則要綜合考量，對(duì)于大事和小事的處理方式，行政成本都要考慮。基本規(guī)律應(yīng)該是抓大放小，對(duì)于影響大、惡劣的事件應(yīng)該投入成本來(lái)做，對(duì)于一般性的小事件，不必小題大做。在治理中還要注意，不要傷及行業(yè)創(chuàng)新。

需要提醒企業(yè)的是，商業(yè)或工具互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，熱點(diǎn)不斷，時(shí)過(guò)境遷，本質(zhì)不變。每個(gè)熱點(diǎn)都有其階段性、時(shí)效性。L潮者勝，追風(fēng)者敗。本L大的，信用好的，都是基因優(yōu)的。優(yōu)化自己的基因是每個(gè)企業(yè)家的首要。

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